让创意在荒地上留下游客的脚印

  三晋都市报:当下的山西,围绕经济转型,社会各界关于依托厚重文化发展文旅事业的劲头,如火如荼,以至于在旅游产业大热的背景下,众多行业、众多专业、众多人才,几乎一下子全部涌进旅游业,一个个村庄、林场、水库、苗圃、山头,纷纷开始了迈入旅游业的进程。大资金投入过后,不少老景区门前依然冷落,更多新建景区甚至连热闹一下的机会都没有就偃旗息鼓。定位不清晰、规划不精准、资金不落实、运营不到位,匆匆上马,迅速下马,最终成为了短命工程、半拉子工程。前不久您在媒体发声,呼吁不能用“砸钱模式”开发旅游,面对如今出现的许多情况,怎么破解?
  王建中(战略管理专家):开发旅游,资金投入是必要条件,但我认为,发展文旅,成功的关键在于顶层设计,尤其要重视轻资产运营和文创思维,以及文创产品设计。每一个文旅项目,都必须有高度的原创内容,有明确的市场定位、形象诉求、产品亮点、赢利模式、运营措施等,必须在规划过程中将景区的成功要素全面统筹,将文化有机融合其中,上接天线,下接地气,与各类资源衔接,策划项目,设计产品,布局功能,延伸业态。
  现在,我用自己亲历的一个案例来说明。
  今年年初,作为山西四季风旅途智库专家,我参与了娄烦县河北村旅游扶贫项目的规划,提出了“别有洞天云栖谷”的形象定位,得到国家文化和旅游部的高度重视。7月23日,国家文化和旅游部副部长李金早、山西省副省长张复明专程到云栖谷视察,对“企业+农户”的旅游新模式给予了高度评价。
  在对云栖谷规划过程中,我们按照“无中生有,树上开花”的思路,将优势资源与云栖谷有效对接,致力将云栖谷打造为国内最具文化表现力、最具村民参与感、最具市场差异化的文化创意旅游特色小镇,全力在9个方面铸就独特个性,成为云栖谷开发成功的重要保障。
  一是创客窑洞别有洞天。河北村有100多孔废弃窑洞,对这些旧窑洞充分利用和文创设计,让每一个窑洞、每一个院落都别具风格,让游客对每一个窑洞都产生特别的感觉,有一种想到每一个窑洞里都去住一住的愿望。
  二是农家小院各具特色。每一个农家小院都充满文化内涵,农耕文化、民俗文化、乡村文化、古国文化等在各个小院差异表达,每一个农家小院的主食菜品都别具一格、绝无相同,让游客有想到每一个农家小院都去品一品的意愿。
  三是村民家中开办微型博物馆。为收藏者提供藏品出口,为云栖谷增添百个景观,并与村民的家风家训家史等有机融合,将各类藏品的历史、特征、故事等高度彰显,让游客有想到每一个村民家中去看一看的想法。
  四是非物质文化遗产落地开花。将娄烦及周边地域的非遗项目在村民院落中彰显,让非遗传承人参与其中,增添云栖谷的文化氛围,强调非遗项目的游客参与感、体验感,让游客有想对每一个非遗产品体验一下的期待。
  五是农村厕所成为独特景观。通过地下沼气池,建设生态星级厕所,无烟无味无尘无蝇,对每一座厕所进行文化性独特外观和内部创意,给游客带来特别的认知。
  六是村容村貌尽显文化内涵。打造具有高度文创内涵的涂鸦艺术街道,来自全球的高水平创意涂鸦画手在这里尽显才华,在适宜空间增添孩童嬉戏、纯朴民风等艺术雕塑作品,增加游客的新奇感、亲切感、休闲感。
  七是村民素质和收入双提升。通过村容村貌的改观,增加村民的自豪感,推动村民素质的逐步提升;通过农家餐饮、产品销售、作物采摘、过夜住宿、户外拓展等,增加村民收益。
  八是文化创意遍及小镇各个方面。窑洞、院落、街道等,乃至于每一张桌子每一把椅子,处处都显现出文化内涵与历史故事,让每一个地方都是留影的绝好景观。
  九是成为文创产业发展基地。聚焦高水平文创精英,与多所高等院校相关院系进行战略合作,成为中国文创产业发展的示范基地,助力中国文创产业发展,打造云栖谷文化IP。
  三晋都市报:文创,并不是一个把简单的文化型产品作为创意性的产业过程。放大看,文创这个概念无所不在。一个旅游景点把它的文化内涵挖掘到顶点,创意型表现出来内容让更多的游客适应,并且感受到、触摸到,让它有温度,这是文创的过程。这也是真正让旅游景点迸发最大市场潜力的根本所在。真正的旅游永远都是精神上的追求,游客出行,其实就是要追求精神层次,是享受心理的自然绽放。按照您的说法,只有文化,才可以让人类的精神层次升华。如此看来,文旅产业,赢在顶层设计。那么,下一步,如何将云栖谷文旅项目模式,延展到山西的全域旅游当中?
  王建中:文旅成功的关键在于顶层设计。每一个文旅项目都必须有高度的原创内容,都必须有明确的市场定位、形象诉求、产品亮点、赢利模式、运营措施等,都必须在规划过程中将景区的成功要素全面统筹,将文化有机融合其中,上与市场对接,下与资源衔接,策划项目,设计产品,布局功能,延伸业态。文旅是变量策划,很多内容都需要超级创意和独特策划。
  比如,我们在云栖谷文旅项目策划过程中,深度挖掘这个村子的地脉文脉人脉,用故事化、情境化、体验化、娱乐化设计旅游产品,将文化底蕴深度表现其中,沿着文化这条主线来思考,化平淡为神奇,化平庸为非凡,让游客与云栖谷身心相融。取名“云栖谷”,一是源自云霄仙子的传说,是云霄仙子曾经居住过的地方;二是“云”现在被广泛运用,引伸为“博大、宽广、格局”之意,是接待贵宾的理想宝地,是休闲度假的美好去处。
  文化,是旅游者的出发点和归结点。无论有意还是无意,自然风光还是历史积淀甚或是人造景观,寻求文化享受,必然是旅游者的一种风尚和追求。包括云栖谷在内的文旅小镇,强调文化创意在小镇中的高力度表现,让窑洞住宿、农家餐饮、藏品展示、非遗体验、农品采摘、户外拓展、野外烧烤、康养休闲等更具内涵和个性,差异于其他特色小镇的传统做法,让游客参与进行、互动起来,玩得嗨,玩得爽,为喧闹的快节奏生活找到一片恬静的港湾。
  延伸开来,旅游行业最需要的是勾魂摄魄的创意和敏捷前沿的思维,原则上讲,根本不是有没有钱的问题,这也是我不久前发布“山西旅游不能继续砸钱模式”观点的一个原因。为什么我赞同三晋都市报社提出的“文创拯救山西旅游”或“文创振兴山西旅游”这个提法?没有独到的创意和思维,只是一味地模仿其他景区,旅游景区必定十投九亏,投再多的钱也没用。一定程度上讲,旅游产业的成功就是创意和思维的成功,需要一大批文创思维下的文创产品带动,轻资产运营,高智力策划,发挥全社会智库作用,尤其挖掘、发现来自民间的具有独创、原创元素的力量。
  旅游就是卖创意,旅游就是卖个性,只要有创意和个性,一片荒地也会踏上游客的脚印。农家小院是河北村开展旅游的重点项目,村民通过提供自家闲置房屋提供给前来旅游的游客,并为游客提供住宿餐饮、乡村体验等服务,游客可直接参与到磨面、碾谷、榨油等过程中,增强游客的参与感与体验感。通过农家小院的特色打造,突出娄烦地域特色,闲适的农家小院、整洁的房间被褥、浓郁的家庭氛围、热情的河北村民,是放松身心、休闲度假的绝佳之地。
  云栖谷的成功,实际上就是顶层设计的成功。没有高水平的顶层设计,投再多的钱也是白搭。什么样的顶层设计就会铸就什么样的市场未来,什么样的规划团队就会形成什么样的景区效果,什么样的经营思维就会带来什么样的行业地位。透过云栖谷文旅规划顶层设计的经典案例,对于那些有着得天独厚、古今兼备、多姿多彩、古老传说等旅游资源的景区而言,是不是应该有所启迪呢?

要找到山西旅游的世界定位

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